卡拉永远OK:2018年的国内K歌市场将迎来更多市场机会

时间: 2018-09-03
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作者: 查沁君

经历了去年miniK行业的爆发之后,2018年的国内K歌市场正在迎来更多机会。

今年6月,乐徽科技宣布完成数千万融资。在三个月前,乐徽在广州开设了第一家以社群互动为核心的LIVEHOUSE自助店,其核心产品是一款开放式舞台机。开放式舞台机的出现打破了以往K歌的封闭状态,是线下K歌行业又一全新产品。

创立于2014年的唱吧麦颂同样在2018年迎来了自己的“最好时代”。今年4月,唱吧麦颂完成亿元A轮融资,这是目前连锁KTV行业最大的单笔A轮融资。同时唱吧麦颂的融资也标志着曾一度被人唱衰的KTV行业正在重新受到资本认可。

卡拉永远OK:2018年的国内K歌市场将迎来更多市场机会

作为国内最大卡拉OK设备和系统服务商的雷石也在一周前完成近2亿元B轮融资。早在去年,雷石就携新产品雷石WOW屋宣布all in miniK。而在完成B轮融资之后,雷石今年宣布进军家庭K歌系统并喊出了全场景音乐互动娱乐的口号。

与此同时,两大线上K歌巨头的对垒也在持续升级。线上K歌的领头羊全民K歌宣布推出自助店布局线下,并投资了KTV聚会娱乐增值服务运营商K米。全民K歌的老对手唱吧则开始发力小程序,其K歌小程序上线两周即获得300万用户。

相比去年基于共享风潮的miniK投资热,K歌行业的各个参与方在今年真正迎来了全面开花。新的线下K歌产品、重新起步的连锁KTV、尚在萌芽中的家庭K歌市场以及K歌小程序的出现无疑会对K歌行业的未来产生更深远的影响。

同时这也验证了K歌在中国乃至东亚仍然是一门需求旺盛的长青行业。无论是早年KTV的衰落还是miniK在今年的哑火更多是产品层面的失策。事实上,K歌依然是当前国人最习惯的娱乐方式,剩下要比的就是谁能更好地满足用户需求。

冰与火

上世纪七十时代,日本人井上大佑在因缘际会下发明了卡拉OK,在哈日风潮的袭卷下卡拉OK跨洋登陆中国。国民的K歌基因由此被唤醒,兼具聚会与娱乐场景的KTV如雨后春笋般在大陆迅速扎根生长,并在90年代迎来快速发展期。

以做多媒体光盘起家的雷石正是看准了这个机遇。雷石创立于1997年,在2001年,雷石推出KTV机顶盒,由此正式成为了KTV市场的一份子。在之后的十年里,KTV市场一路上升并在2010年达到顶峰。根据国家统计局的统计,截止到2007年底,中国有规模的KTV企业就已经达到了27207家。

但就在2010年,KTV行业开始迎来下滑拐点。KTV行业的两大主力会所式KTV和量贩式KTV都遭遇了发展困境,最著名的案例就是被誉为“京城KTV朝拜地”的钱柜KTV大范围裁撤北京门店。此外,乐圣KTV、麦乐迪、万达大歌星、同一首歌KTV等品牌在2013到2016年间都存在关闭部门门店甚至全面歇业的情况。

卡拉永远OK:2018年的国内K歌市场将迎来更多市场机会

如果说反腐是导致会所KTV衰落的主因,量贩式KTV则面临着更多市场挑战。一路上涨的租金、同质化竞争、过高的人力成本,另外很重要的一点是KTV对于年轻用户吸引力的下降。雷石CEO马杰曾谈到,用户的时间正在被手机、游戏分流,“以前去KTV都是唱三四个小时,现在没有那么多时间,KTV不是必选了。”

就在传统KTV身陷凛冬之时,唱吧麦颂诞生了。

2014年,定位是新型音乐聚会KTV的唱吧麦颂正式创立。面对KTV行业普遍面临的租金和人力成本的问题,唱吧麦颂提出了“小快灵”的经营模式。具体来说就是走精品mini店路线,投资加盟成本低;产品迭代快;“灵”是差异化市场布局和精细化运营,唱吧麦颂在学校、社区、商业广场等不同位置有不同运营方案。

在唱吧麦颂CEO韩俏帆看来,公众认为KTV衰落的一个重要原因在于开在核心商务地段的KTV影响大,一旦消失就会给用户造成KTV不行的认知。“但这是个别现象,公众娱乐有很多替代品,但无论怎么选择,聚会的刚需这一点是不变的。”

卡拉永远OK:2018年的国内K歌市场将迎来更多市场机会唱吧麦颂CEO韩俏帆

最早唱吧麦颂实行直营模式,在创立两年后,唱吧麦颂才只有30多家直营店。韩俏帆的到来改变了这一切,加入唱吧麦颂之前,韩俏帆曾在7-11、7天酒店等连锁企业任职,正是在其推动下,7天酒店实现了从3家门店到2000+门店的快速扩张。而韩俏帆2016年到来后改直营为加盟模式,门店数量由此增长了十倍。

截至去年12月,唱吧麦颂全国门店超过300家,其中仅北京就有超过60家店。

除了经营模式,唱吧麦颂与传统KTV另一大不同在于有线上K歌平台唱吧的支持。2012年,离开阿里巴巴的陈华将线上K歌作为了自己的第二次创业方向。陈华曾谈到,很多人喜欢唱歌,但是能去KTV的机会是非常少的,唱吧把K歌搬到手机上,用户就自然会来,而且传统KTV倒闭正是唱吧进入这个行业的机会。

卡拉永远OK:2018年的国内K歌市场将迎来更多市场机会

陈华

“只要草根用户有唱歌的需求,唱吧就能活下去。”陈华表示。2012年5月底唱吧上架APP Store,作为一款开创性的社交K歌应用,上线3天便冲到App Store免费金榜的前十名,日活用户达数百万。到2013年10月,唱吧用户已经过亿。

与此同时,唱吧开始布局线下K歌,唱吧麦颂正是唱吧投资成立的子品牌。在陈华看来,线上K歌是要解决陌生人场景里寂寞与互动的需求,而线下KTV则是定位于熟人场景要解决交友聚会的问题。

在唱吧与唱吧麦颂的合作上,唱吧麦颂可以依托唱吧品牌和用户优势来低成本获客,其次双方还进行了线上线下打通,用户可以通过唱吧预约唱吧麦颂的房间,同时唱吧麦颂还推出了手机一键录音、录制MV、线上直播、好友即时互动、唱吧秀、APP歌单导入等功能与玩法。这些合作旨在提升KTV对年轻人的吸引力。

在今年4月完成亿元融资之后,唱吧麦颂提出了未来三年做到百城千店万房的目标。为强化管理团队,唱吧麦颂还先后引进了CMO、CFO等高管,“说实话,CFO对于一般企业来说很奢侈,但是如果你要开1000多家门店,配备CFO是一个很重要的起点。”韩俏帆说。

盛与衰

在与唱吧麦颂合作之后,唱吧在2017年初再次发起了K歌行业的新战役。2017年2月22日,唱吧宣布战略投资咪哒miniK的运营公司艾美科技。就在一天前,友唱M-Bar宣布获得3000万元A轮融资,投资方为母公司友宝在线。国内最大自动售货机制作商与线上K歌巨头的先后跟进掀开了miniK争夺战的序幕。

事实上,从2016年下半年开始,miniK就已经出现在商场、电影院等人流量较大的场所里。甚至早在2016年1月,友唱M-bar就获得了友宝数百万天使轮投资。唱吧则在2016年11月开始接触咪哒miniK,三个月后双方正式达成合作。

咪哒miniK的制作公司艾美科技最早做游戏机起家,从2013年开始,艾美科技开始研发mini K歌房设备。最终投放市场的产品是一个拥有透明外壳,占地1.5米、高2.15米,可容纳两人,内部有自助点歌机和麦克风的可移动K歌房。市面上其他miniK产品基本都与咪哒miniK有着相似的产品外观与功能设计。

卡拉永远OK:2018年的国内K歌市场将迎来更多市场机会

miniK受到资本追捧的重要原因在于,miniK可移动并且可以按分钟点歌,这适应了用户碎片化时间K歌或休闲的需求。另一方面,很多miniK加盟商都表示,miniK的营收水平很高,除去成本和地租,最快数月就能回本。从2015年开始,友唱m-bar、聆嗒miniK、科美唱吧、爱唱love sing等线下minK品牌相继出现。

唱吧投资咪哒miniK的逻辑在于聚焦于线下碎片化K歌的场景的miniK是对线上唱吧的重要场景补充,而且miniK产品形态和网络连接非常紧密,这被唱吧认为是应该自然延伸的一个市场。到2017年11月,咪哒miniK在全国已经投放了15000台。在咪哒miniK的产品体验上,陈华还曾表示自己手里还藏有“核武器”。

在咪哒之外,友唱M-bar依托母公司友宝在线在自动售货机领域积累的产品制作优势和渠道布点优势成为整个miniK市场里的跑的最快的那个。在2017年,友5友唱M-bar为友宝在线带来了1.95亿收入,在2016年该项业务收入只有99万。

其中收入的80%来自用户点播唱歌,还有一部分营收来自售卖设备系统的版权和服务费用,其产品本身则仍按出厂价售卖,目的是要拓展客户资源。

雷石也在2017年7月正式推出雷石WOW屋加入miniK大战。在《三声》的采访中,雷石CEO马杰曾表示,“你们可以忘掉雷石以前的标签,现在就是要集中精力all in miniK,这是一个巨大的市场,某种程度上可能要大于现有的KTV市场。”

卡拉永远OK:2018年的国内K歌市场将迎来更多市场机会

雷石在miniK产品上的一大优势在于拥有近60万版权曲库,且在点歌操作系统上经验丰富,曲库数量和版权问题是此前各家miniK生产商一直都没解决的问题。

与All in的战略相对应,雷石在miniK点位布局上也更激进。与其他厂商挑选人流量大的点位来布局不同,雷石是通过集团层面的合作来全线推进。在去年,雷石先后与万达、华谊、星美等院线签约,签约影院数量占到全国总数量的三分之二。在商超领域,雷石也与大悦城、家乐福、沃尔玛等公司达成了协议。

与此同时,TME旗下的全民K歌也开始布局K歌自助店。从去年下半年开始,北上广深等城市均出现全民K歌自助店的身影。根据报道,全民K歌宣称其在2018年的目标是新增300家店,2019年则要达到1000家店。

但尽管有资本的大力加持,miniK行业的天花板还是不可避免地显现了。进入到2018年,miniK市场几乎没有资本和玩家再进入,而头部miniK玩家在营收上也并未达到预期效果。

时隔一年,在今年再次接受《三声》采访时,雷石CEO马杰表示,目前雷石WOW屋在市场上投放量在一万台左右,相比巅峰有所减少。对于miniK的营收规模,马杰给出的回答是“略有盈余”。

马杰谈到,从去年九、十月份开始,雷石WOW屋的营收水平相比之前开始明显下降。原因有两个,一是租金,在人流量大的点位上场地方也会提升价格。二是季节,在秋冬季,用户使用miniK的频次明显下降,这直接影响到了营收水平。

友唱M-bar的工作人员表示,由于友宝在渠道上能力很强,全国有超过70家分公司,这让友唱M-bar在抢占好点位上更占优势,同时友唱M-bar 80%的产品都能够自营和自己做设备维护,这进一步提升了友唱M-bar的营收水平。

同时该工作人员表示,miniK虽然是一个非常具有市场潜力的行业,但也不是来了就能赚到钱。“它和点位的质量是有关系的,好的点位才有好的营收。第二个是规模,达到一定规模之后才能保障盈利,那些做的不好的品牌可能就是在这两点上出现了策略的失误。它的爆发和沉寂是可以想到的,这需要我们不断给用户提供一些更新的玩法来持续发展。”

夜与昼

“KTV行业已经到了产品革命性转型的前夜。”就在去年miniK行业爆发时,曾在传统KTV行业工作逾10年的严秋朴正在开发一款类似的移动K歌设备。到2017年8月,第一款K歌房原型机正式面世,严秋朴成立乐徽科技正式重返K歌市场。

卡拉永远OK:2018年的国内K歌市场将迎来更多市场机会

严秋朴

在推出K歌房之后,严秋朴很快找到正在大力布局线下的全民K歌一起合作开设了全民K歌自助店,短短几个月时间,乐徽就拥有了十多家全民K歌自助店。

从外观看,乐徽的K歌房像是一个两倍大小的miniK,其核心功能同样是K歌。但严秋朴却告诉三声,两者有着本质的区别。首先乐徽的K歌房不是单个点位投放,不针对用户的碎片化时间消费。其次乐徽的K歌房具有实时视频连麦合唱的功能,这能够让不同城市的不同用户可以实时面对面唱歌。

在严秋朴看来,碎片化时间是迷你KTV吸引客流的一个好的入口,但不是让项目长期生存下去的理由。“碎片化时间不会让客人在核心体验上产生好的效果,客人只需要来打发时间,哪个品牌没那么重要,甚至里面是不是唱歌都没关系。”

今年5月,乐徽推出了全民K歌实体店新版本——LIVEHOUSE自助店。LIVEHOUSE自助店的大小在180平到300平之间,其中包含开放式舞台机、K歌房、观众休闲区三大区域,全程自助式消费。

卡拉永远OK:2018年的国内K歌市场将迎来更多市场机会

实时视频连麦合唱和开放式舞台机真正实现了严秋朴的完整构想。在严秋朴的规划里,乐徽要通过实时连麦合唱和开放式舞台打破传统KTV封闭的空间状态,让用户之间产生连接,K歌自助店也会变为社群活动中心。之后乐徽会利用微信群、小程序来沉淀用户,最终打造“融合线上线下的音乐主题年轻人社交社群实体店”。

这意味着乐徽并非miniK市场的后起之秀,而是线下K歌行业新业态的创造者。

LIVEHOUSE自助店的舞台机向所有顾客开放,手机扫码支付即可登台演唱,同时顾客可在现场扫码打赏台上演唱的顾客并互动。现场互动之外,店里还自发形成了500人规模的登台演唱过的顾客组成的社群。基于社群,乐徽还推出了单身派对、生日同庆会等活动,每次活动有数百人参加。

由于全自助加上面积只有一般量贩式KTV面积的三分之一,LIVEHOUSE自助店的整体成本是量贩式KTV的20%到25%左右。这让LIVEHOUSE自助店能够接受物业里房租更高更好的位置,更好的位置就意味着更大的人流。

但这并不是LIVEHOUSE自助店营收的核心。在严秋朴看来,通过社群和活动提升用户到店率和复购率是LIVEHOUSE自助店的最大特色。“如果没有社交和社群,我根本不会做这个事。所有以消费娱乐为体验的实体店,只有有社交的时候才有足够强的生命力和足够宽的护城河。这可能是之后消费娱乐实体店的一个方向。”

雷石今年在继续布局minik的同时将大力开拓家庭K歌市场以及相关硬件产品的研发。雷石布局家庭K歌领域的一个重要原因在于雷石之前做的家庭K歌产品的用户规模正在以每年翻两番的速度在快速发展,“到今天我们认为家庭K歌已经到了一个爆发的前夜。”马杰说。

卡拉永远OK:2018年的国内K歌市场将迎来更多市场机会雷石CEO马杰

而具体进入家庭K歌市场的产品则是包括移动K歌台以及蓝牙耳机在内的相关硬件。在马杰看来,家庭K歌将是一个潜在用户规模过亿的市场。

对于miniK市场,雷石今年将转换投放逻辑,不再追求点位数量,而是要采取免租分成的模式以分担风险,同时基于季节因素,布点也会向餐厅包房等场所渗透。在产品上,雷石还会在雷石WOW屋增设自动贩售设施以扩展新的营收来源。

同样植根于线下的唱吧麦颂在融资之后宣布了品牌升级,未来唱吧麦颂将基于音乐聚会这一场景为用户提供全场景音乐聚会产品和服务。除了拓展门店数量,唱吧麦颂还推出了新的场景产品麦颂星球,同时唱吧麦颂还将与微博、抖音等平台合作推出“戏精大舞台”等系列K歌活动。

在韩俏帆看来,KTV行业是一个长青的千亿级别的市场,因为无论市场上出现再多娱乐产品,用户聚会娱乐的需求一直存在。“国内KTV行业很大一部分仍然零散存在的蚂蚁市场,唱吧麦颂只不过先走了一步。我们希望未来不仅仅是一个值得投资的连锁品牌,我们更希望成为推动带领新娱乐浪潮的音乐聚会运营商。”

与唱吧麦颂关系密切的唱吧也在今年找到了新方向。就在今年3月,TME投资了KTV聚会娱乐增值服务运营商K米,这意味着全民K歌在miniK之外又进入了传统KTV领域。和唱吧一样,全民K歌也完成了线上、线下、miniK的一体布局。作为全民K歌老对手的唱吧则更进一步盯上了当前大热的微信小程序。

进军小程序,陈华看重的是“增量市场”。在陈华看来,目前独立App的增量用户在减少,用户换手机和换App的频率都在下降,微信已经覆盖了用户日常90%的需求,未来的增长点在小程序。

今年8月,唱吧推出“唱吧K歌”小程序,上线两周用户达到300万。“我们把小程序当作一个端,把流量引进App不是目的,我的目的是在小程序里创造一个完整的App形成闭环。到时候,很多人不需要知道app的存在,他只需知道小程序里就有很多同伴。”陈华说,未来唱吧计划上线更多唱歌小程序形成产品矩阵。

从线下十年粗放式生长后迎来的寒冬期,到乘着互联网快车拥抱线上移动K歌,再到去年miniK的资本热,今年的K歌小程序、家庭KTV、自助店等新玩法,让这个极为热爱KTV的市场,看到了更多新可能。


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